夏盛明：兽药化学药品行业生命周期分析
发布时间：2015-03-25 来源：东方918博天堂
兽药化药在兽药行业起步时在兽药行业占了很大的比例，国家开始对兽药行业强制实行GMP生产要求时很多企业首先通过了粉剂、散剂的生产线，这种生产线实际就是化药的生产线。化药的生产销售经过了很长时间的发展，为中国的养殖业做出了很大的贡献。随着国家对食品安全的重视，对人畜共用药的控制，相关行政部门对兽药化药行业提出了更高的要求；养殖业疫病的日趋复杂性致使兽药化药的局限性越发明显；化药滥用导致敏感度降低、治疗无效的例子比比皆是；养殖模式的变化，大的养殖企业集团的垄断、专业的大型自养场的兴起使兽药企业的销售渠道变窄，抬高了兽药企业的渠道进入门槛。上述各项都对兽药化药行业模式的变更起到了决定性的推动作用。如果我们仅仅还是站在如何进行销售模式的探讨、销售战术的改变、对新兽药研发的迷信。而不是站在行业生命周期的角度对兽药行业进行再思考，恐怕会被大浪淘沙，很快从这个行业消失。笔者仅就兽药化药的行业生命周期做一分析，抛砖引玉，与同行一起探讨兽药行业的未来发展。
兽药化药行业与其他行业一样都是存在生命周期的，一个行业的生命周期大致可以划分为幼稚期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。在行业的不同阶段，不仅市场需求和市场增长率会发生变化，而且顾客的需求特点、竞争规则和成功因素都可能发生变化。特别是在行业从一个阶段到另一个阶段发生转变时，如果企业依然沿用旧的战略方针，就难免在战略决策中步入误区。本人另外一篇关于比较竞争优势的文章涉及到对不同阶段认知如果发生错误可能导致的恶果。因此，认清兽药化药行业演变的过程以及兽药化药行业在不同阶段的主要特征，可以使企业更好地识别出兽药化药行业演变中隐藏的机遇和威胁，从而对战略做出必要的调整。
现在最主要的是要认清兽药化药行业处在行业生命周期的什么阶段，在这个阶段我们要采取什么样的战略思考和行动，这样一个企业才可能真正的能够给自己定位，采取什么样的企业发展思路。
行业生命周期分为幼稚期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段，每个阶段均有其特点。
1、行业幼稚期。行业幼稚期的基本特征可以归结为生产、产品技术、销售市场和竞争的不确定性。具体表现在以下几个方面特点：
幼稚期发展具有高度的不确定性。在行业幼稚期，由于行业规范还不成熟，无论产品还是其生产技术，都存在多种变化的可能。行业内对产品标准和产品发展方向的认识也各不相同。顾客缺乏必要的产品知识，无法准确认定产品的优劣，甚至无法理解产品的价值，这往往成为企业开发市场的一大障碍。
竞争策略不确定性。这一时期，市场信息的传播机制还未形成，企业之间发生直接对抗的概率又不大，因此每个企业采用的市场开拓方式各不相同，市场开发策略具有探索性和多变性。
在这个阶段，化药的应用很少，产品较为单一，养殖业的疫病还没有那么复杂。单品化药可以有很大的销量。因为销售渠道基本为总经销-分销-用户的结构形式，化药生产企业只要选好经销商，再做好自己的产品即可。客户一直在寻找合适的厂家。这时候化药厂家的职责比较简单明确。相对养殖行业，化药企业相对较少，可以归结为销售理论的生产阶段，化药市场的走势由各个化药厂家自己判断，竞争不是特别激烈。
2、行业成长期。行业成长期是行业走向成熟的过渡阶段，技术和市场的不确定性逐步降低，竞争强度增加。这一阶段的主要特征有以下几个方面：
市场需求呈现出强劲增长势头。随着产品信息扩散和顾客产品知识的逐渐丰富，市场增长率在一定时期内居高不下。这种形势也会对行业外部的企业产生很大的吸引力。
技术发展的不确定性逐步降低。尽管技术开发永远存在风险，但技术发展方向开始明朗化；产品的功能结构逐步趋向稳定，行业的技术标准开始形成。
竞争激烈。市场信息的广泛传播使企业对竞争焦点的认识趋于一致，后进企业对领先企业的战略模仿也使得许多企业之间出现了相似的战略行为。成长期后期企业数量由急剧增长逐步转向减少。在成长前期，一方面有大量的外部企业试图进入这一领域；另一方面行业内的企业也会发生裂变，造成企业数量不断增多。在成长后期，激烈的竞争导致一批企业被淘汰出局，企业数量不断减少。
随着国内养殖行业的蓬勃发展，兽药行业进入了成长期，是兽药化药行业的黄金时代。化药行业开始采用复方的形式，由单一配方转为几种药品的配伍使用，一方面配合自己的新奇特的神药的宣传，另外一方面适应了国内日趋复杂的疫病情况。同时，化药厂家在销售模式上进行了修改，减少了销售环节，除去物流解决不掉的必须由总经销销售的产品，实行了扁平化的销售政策，直接和基层经销商进行对接，辅助基层经销商和养殖户打交道。有的化药厂家甚至直接由业务员和养殖户直接交易。化药厂家的数量在这时候急剧增长，在河北省甚至出现了兽药生产企业园区。各个化药企业基本都采用了相同的销售模式。企业间竞争越来越激烈。企业的利润这时候随着销量的上升呈现了下降的趋势。国家相关部门虽然对药品的复方没做硬性规定，只是对标签等开始规范。但是对化药开始实行进入门槛-兽药的GMP。这时大家对化药的将来发展走势出现分歧。对市场成长期认知度较低的厂家被淘汰出局。
3、行业成熟期。经历了一段时期的高速成长之后，所有的行业都会进入成熟阶段。兽药化药市场也不例外。这一阶段的特点有以下几个方面：
市场增长缓慢甚至停滞，行业生产能力的增长趋于平稳，市场饱和并持续保持供过于求的局面，价格竞争成为主要的竞争方式。产品和技术更加成熟，产品标准化程度达到很高的水平，行业技术的变化更多是围绕工艺技术进行的。行业内对哪些技术是先导技术，哪些是关键技术有着广泛的共识，这些技术的开发也成为行业内技术竞争的焦点。
竞争规则格式化，企业数量逐步减少到最低水平。行业内的企业对竞争的焦点和获取竞争优势的途径已经形成相近的理解，并按照这种理解来部署自己的战略行动。行业内一些相关的活动变得很有规则。有些在竞争中处于弱势地位的企业会主动撤出这一领域，许多不能适应激烈竞争的企业被淘汰。
在这个阶段，养殖行业发生了深刻变革，养殖的垄断化、规模化、专业化开始形成。养殖行业对于兽药化药行业有了决定性的发言权。
国家处于食品安全的考虑，对兽药化药进行了全面的梳理。过去的行业潜规则被全面禁止，甚至在很多方面划定了红线，出现了刑事责任的情况。
化药行业中大家又站在一条起跑线上，产品和生产工艺相对比较成熟，市场所展现的均是销售噱头的卖点，产品本质上没有突破性的进展。开始出现明星化药企业。
化药行业扁平化渠道销售受到很大冲击，和养殖户直接打交道的销售模式发生了变化，养殖企业的专业化程度越来越高，由化药企业实行保姆式销售的模式受到养殖模式变化失去了存在的基石，已经不再适合养殖模式的变化。养殖企业的进入门槛被抬得很高，很多企业被排除在外。当然中国的地域辽阔性决定了养殖模式的多样性，但是集团化、专业化养殖的模式变化是发展的必然趋势，化药厂家的市场销售增长逐渐变缓，受养殖行情、疫情等因素的影响越来越明显。这时候产品和技术在国家强制要求下变得统一、成熟。在产品上打擦边球的风险不可承受。
有实力的企业开始在专利产品、新兽药上做文章。兽药化药因为其开发的难度，在市场上被相关行政部门关注的程度最高，因此被很多企业开始由重视第一位向后顺延。化药在企业销售占的比重一路走低。同时大家的竞争客户越来越集中。后知后觉的企业基本没有了进入集团企业和专业养殖厂的渠道。在竞争中被排除在游戏之外。这时候，市场竞争开始了残酷的价格竞争。虽然企业可以在品牌上。生产工艺上做文章，但是价格竞争已经是不可避免的结果。以前的其他行业的价格竞争比如家电的价格战就是前车之鉴。
4、行业衰退期。一个行业步入衰退期后，整个行业的销售额出现了持续的不可逆转的下降趋势，还会出现市场增长率下降、需求下降、产品品种及竞争者数目减少等特点。事实上，经历了衰退期的行业，尽管其中一些可能极度萎缩，却很少完全消失，有些行业受到重大技术创新成果的推动，还可能进入再生阶段。在衰退期内，价格竞争将会更加激烈，不少企业将会退出衰退行业。
从行业生存与发展的环境条件出发，可归纳出以下四种类型的衰退行业。
资源性衰退。由于生产所赖以进行的资源即将枯竭，使行业无法在原有空间里继续生产。这种类型的行业大多数都是以不可再生的自然资源为原料和能源。
效率性衰退。主要是因为效率低下的比较劣势而引起的行业衰退。原先在某地区有比较优势的行业，可能因为其将技术扩散到生产要素（地租、原材料、劳动力等）更低的其它地区，而发生了比较优势转移，使得该地区的该行业逐渐衰退。
收入低弹性衰退。因需求—收入弹性较低而衰退的行业。人民生活在由低收入向高收入的发展中，行业间因产品需求量不同而产生发展速度、方向的变化。有的高速增长，有的低速增长或不增长，还有的可能是负增长，它反映了行业兴衰在社会经济发展与产品品种需求双重制约下的变化关系。
聚焦过度性衰退。因经济过度聚焦的弊端而引起行业衰退。行业聚焦到一定程度，就会走向反面而出现扩散。这种扩散一般有三个方面的原因：一是社会的，即通过扩散来实现社会全面布局的均衡；二是经济的，过度集中已不再有经济性；三是发展上的，通过有选择地淘汰一些行业，腾出空间来发展效率更高、技术更先进的行业，它反映了生产日益社会化的条件下，行业兴衰与全社会整体要求和整体利益的相互影响，相互依存的关系是行业发展受到社会、经济、布局均衡、环境环境保护等多重目标制约的结果。
兽药化药目前我认为是从成熟期到衰退期的过度。属于是聚焦过度性衰退。受国家食品安全宏观要求的影响，受养殖模式变化的影响。兽药化药已经不属于兽药企业的首选现金牛类。养殖的发展是无抗生素的需求，绿色兽药、各种添加剂、各种酶制剂越来越受到兽药厂家的青睐。中兽药也是将来发展的趋势。化药为王的时代已经从高峰走向低谷。从成熟走向衰退。不管出于哪种考虑，兽药企业的发展必然走非抗生素为重的思路。同时，兽药化药这个行业由于在相当长的时间内绝对不会消失，但是价格战不可避免。残酷的市场竞争刚刚拉开序幕，谁掌握了先机，不论采取哪种销售模式，谁就会占领市场。
多数行业由初创期、成长期进入成熟期，有的行业成熟期很短，有的行业成熟期很长，也有的行业从成熟阶段又回到成长期发展。因此说，行业的演变过程有时是一个往复的发展过程，这些都是由技术、社会、经济等影响因素综合决定的。作为企业管理者，一定要对行业发展过程及行业目前所处的发展阶段有个清醒的认识，这样才能对行业所产生的一系列影响做出积极明智的反映，以避免操之过急，造成决策上的失误。但是这种往复过程是残酷的，肯定是大部分兽药化药企业的死亡为代价。这种往复是春秋诸小国之争逐渐演变为战国七雄之争的往复。谁先知先觉，在战略上对化药行业的生命周期有着清醒的认知，应该采取何种战略取得市场先机谁就赢得了市场。