夏盛明：兽药行业渠道变更的战略思考
发布时间：2015-09-08 来源：中国兽药策划网
一个村子没有水源，人们生活用水需要从很远的地方提水，因为水很紧张，所以生活很困苦。村子里有一个身强力壮的聪明人，他发现村里老弱病残提不了水，有的村民太忙也没有时间提水，但是他们必须用水。于是，他就每天提水回来卖给有用水需求的村民。就这样，他解决一些村民的用水难题，也给解决了自己的日常生活来源问题。
村里有一个石匠，一直在凿石穿山，搭桥建渠，人们问他干什么，他说把水引到村子里。人们都笑话他不自量力，一个人哪能从事这么大的工程。石匠却不管别人的笑话，一直坚持建修建水道。终于有一天，石匠完成了他的大工程，把水引到了村子里，村民可以痛痛快快的用到水了。大家不好意思白用石匠辛苦引来的水，就开会研究村民用多少水给石匠一定的报酬。虽然给的报酬很低，是以前提水报酬的一个零头。但是源源不断的水流为石匠提供了源源不断的收入。因为取水方便了，村民们开始种树、开荒种地，村子也摆脱了贫困，生活越来越富裕。
水虽然是有价的，可是一旦处处可见，价值也就几乎为零了。
在畜牧养殖过程中，兽药也和水一样是养殖的必需品，如果在现代化工业GMP生产条件下生产兽药，在充分满足产能的情况下大量生产兽药，其价格也会相当低。尽管实际上不容易办到，国家相关部门对兽药产品的要求越来越严格，规范生产的条文一个接一个出台，挤出了兽药企业的虚假宣传成分和胡乱添加的虚假卖点。目前兽药企业在没有独有技术含量的红海产品中挣扎，也即所谓同质化竞争，绝大部分企业的销售量仅仅占其产能的极少一部分，越是这样，其实际销售成本就会越高。
销售渠道越来越窄，兽药企业一直徘徊在行业的边缘化。但兽药销售渠道的变更一直莫衷一是，技术营销，大客户营销、互联网营销等等层出不穷，但其销售的思路还是处在治标不治本的阶段，探讨的只是战术问题，对兽药未来走势的判断没有从战略思维的角度考虑，就好像身强力壮的人卖水一样，卖水的人越来越多，早已经超过了对水的需求。但是大家没有考虑其他出路，还在比拼体力。谁都不想失去自己的客户，当其他行业比如饲料、养殖都处在战国时期，大家进行的是品牌之争、资本之争，兽药行业还在生存的边缘线上苦苦挣扎，没有真正的强势品牌。所谓的大型兽药厂要么是原料为主，要么是疫苗为主，真正的兽药行业品牌目前还不存在。
在整个畜牧行业，兽药就像一台秤的秤砣一样虽然分量不重，但是起到定乾坤的作用。可惜目前兽药在整个畜牧的大链条中一直徘徊在整个产业链的底层，受尽了其他相关行业的白眼。不在一个级别上，怎么能够平起平坐？笔者认为只有尽力使兽药的价格降到最便宜的水准，才是目前兽药行业的根本出路，是兽药行业销售战略。所谓最极致的竞争就是非竞争是水中捞月。把兽药价格降到最低从而占领市场，就是"自来水哲学"，也称低价占领市场策略。谁走在市场的前列谁就是那个把水引到村里的石匠。虽然产品利润率下来了，但是市场占有率提高了，份额上去了，产能提升了，利润自然而然的就提升了。同时，比较透明的价格体系会使我们在与畜牧行业用户谈判的过程中占领有利地位，通过这种销售方式加快兽药行业的洗牌，使不适合市场的兽药厂家尽快出局，加速优秀企业的成长。
低价不等于降价。低价是建立在稳定的盈利基础之上的，降价却可能是放弃部分或全部盈利，甚至是接受亏损的无奈之举。要把"自来水哲学"转变为营销策略，必须保证一个前提，那就是产品的消费对象是大多数人。只有这样，营销者才可以利用兽药的价格弹性，用低价策略获得长期而稳定的客源。换言之，在保证一流产品质量的前提下，想方设法地降低成本，使产品价格不再高昂，才会使市场规模迅速扩大，市场占有率有实质性的提高，进而在激烈的市场竞争中站稳脚跟。